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解读电视购物广告暴利链 传统电视购物需转型  

2006-08-05 09:08:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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丰胸减肥等电视购物广告为何能够大密度长时间播出,又为何屡禁不绝,它的“生命力”来自哪里?记者对背后的利益链进行了调查。

  一位从事电视购物5年的业内人士向上海东方早报记者透露,传统电视购物通过向电视台购买时段的方式来销售产品,这加大了它的成本,也直接导致它销售的产品都是利润率很高的产品。这样打造出来的“名牌”往往要通过一系列专业的“运作”。

廉价“垃圾时段”

  “我们公司会先选择电视台,针对一些地市级电视台的收视群体去市场上搜寻相应的产品。”知情人士透露,全国近700个二级城市有2000余家电视台,近1万个县城及城镇有1万家有线电视台。这些电视台尽管辐射面不广,但是相对成本也低。在这些电视台购买“垃圾时段”,每分钟的价格大概能够谈到一两百———尽管其对外报价为1500元到2000元左右。

  超额利润

  如果能够拿到200元一分钟的报价,那么扣除产品制造成本和时段购买费,公司仍然有最少一倍的利润。电视购物公司与生产企业可以按事先约定分成,但是业内的规则是生产企业最高只能拿到三成,因为一部分利润要作为回扣去“运作”电视台的广告公司或者广告部,以便下一次也能拿到低价。

  这位知情人士透露,他们旗下“运作”的多个品牌,每天的电视广告投放量多达近万分钟,每月广告费高达几千万元。而在浙江、广东沿海一些小厂家,产品本身的造价很便宜,千元的健身产品成本只要一百元还不到,一些所谓的神奇化妆品成本更是几乎可以忽略不计。

  密集轰炸保证赚钱

  有些情况下,公司也会先锁定产品,接下来进行包装再投放到电视台。这样的产品往往是包装得相对高端一些的,投放的渠道也多为卫视。“只要采用密集轰炸的投放策略,让消费者打开电视机就有机会看到广告,我们就能赚到钱。”业内人士甚至称,按这样的策略,一天的销售额可能是一些产品常规销售半年都难以企及的。实习生 陈超群 早报记者 李祎 张凌 龚莲 周浩

      传统电视购物广告面临转型

  作为由SMG参与的知名电视购物节目,东方购物副总经理李岷纲昨天接受上海东方早报记者采访时表示,媒体参与电视购物和媒体播放电视购物是两个概念。按照谁销售谁负责的规定,代理商向媒体购买广告时间,媒体无需对电视购物中产品的销售负责。但是像东方购物这样的媒体参与的电视购物节目,销售出去的产品他们都需要负责。

  这番话印证了近期舆论讨论最多的“传统电视购物广告朝专业购物频道转型”。据记者了解,目前,国内只有包括北京BTV电视商品销售咨询中心(简称BTV电视购物)、上海东方电视购物在内的不到十家专业购物频道。除了最早开办的北京BTV电视购物有11年历史,其他几家成立时间都较短,并有外资注入。

  “无论是哪种方式的电视购物,顾客只要是通过电视完成了购买,‘媒体公信力’就脱不了关系。”李岷纲坦言,由于目前电视购物市场不实在的成分太多,很多观众会对媒体的公信力产生疑惑,“我们希望顾客通过电视购买商品,不要再有被骗的感觉,我们希望通过这样的规范,能够重新打造电视购物的信心。”

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